Frédéric de Vincelles, DG de W9 : « Nous travaillons activement à l’arrivée d’un talk show »
Présent dans le groupe M6 depuis treize ans, Frédéric de Vincelles a pris les commandes de W9 en 2006. Sous sa direction, la chaîne est devenue l’un des poids lourds de la TNT, menaçant le leadership de TMC. Miné par l’échec de YOLO et devancé en avril par D8, il est toutefois difficile de contester le passage à vide actuel connu par le canal 9 de la TNT. Avant le retour des Marseillais, Frédéric de Vincelles dévoile à Toutelatele son premier bilan de l’année... Entretien.
Robin Girard-Kromas : En mars 2013, W9 a réalisé 2.8% de part de marché sur l’ensemble du public, son plus mauvais résultat depuis trois ans. Quel bilan faites-vous des premiers mois de l’année ?
Frédéric de Vincelles : On a fait un démarrage d’année excellent, en janvier, nous étions la première chaîne de la TNT devant TMC. Le mois de février était encore très bon, avec un leadership en prime time et en access avec Les Ch’tis. On avait un cercle vertueux. Puis, on a lancé YOLO, un nouveau format et un genre qui n’était pas encore très répandu en France. On est obligés de constater aujourd’hui que ça n’a pas été le succès que nous attendions. Au mois de mars, on a conservé notre statut de leader en prime time, mais c’est sur l’access où nous avons fléchi . D8 nous est passée devant.
Chuter au rang de 3e chaîne de la TNT, n’est-ce pas un symbole fort pour W9 ?
Le critère des 4 ans et plus n’est pas celui qui nous intéresse le plus. Notre cœur de cible a toujours été les moins de 50 ans. Nous vivons à 100% des recettes publicitaires, nous devons donc être performants sur cette cible. Quand bien même W9 a perdu un peu de terrain sur les 4 ans et plus, nous restons la première chaîne de la TNT sur les moins de 50 ans. C’est extrêmement important pour nous.
Comment expliquez-vous le succès de votre nouvelle concurrente D8 ?
En prime time, ils restent en moyenne nettement derrière nous. Ils doivent principalement leur succès aux scores qu’ils font durant l’après-midi avec Navarro, en access prime time avec Touche pas à mon poste ! ou les rediffusions de cette même émission, le matin, le soir, la nuit, un peu partout finalement (rires) !
Vous vous êtes déjà montré assez critique envers « la nouvelle grande chaîne »...
Je n’ai pas été critique, mais, simplement, je pense qu’on ne peut pas se décréter soi-même « grande chaîne ». C’est le public qui en décide. Depuis le début de l’année, D8 fait 3.1% de part de marché sur les 4 ans et plus, et 3.4% en ménagères de moins de 50 ans, contre 3.1% et 4.2% pour W9. Nous ne nous considérons pas pour autant comme une « grande chaîne », telles que peuvent l’être M6 ou TF1. Cela serait présomptueux de notre part. Le deuxième point que j’ai mentionné, c’est qu’on nous annonçait une chaîne très CSP+, quali, qui allait promouvoir la création française. Dans les faits, le succès est principalement rencontré avec Navarro, une fiction de TF1 des années 1990, Touche pas à mon poste, une émission qui existait déjà sur France 4 ou encore Nouvelle Star, un programme de la Six qu’on savait performant, mais tellement cher que seule D8 pouvait s’offrir sur la TNT.
« Le retour de la Meilleure danse est à l’étude »
W9 était en course pour récupérer le format Popstars, finalement prévu prochainement sur D8. Ce type de programme a-t-il encore sa place sur votre antenne ?
On regarde attentivement ce qu’on pourrait mettre à l’antenne comme télé crochet musical. Sur W9, on a à cœur de créer de nouvelles choses. On se souvient de La meilleure danse, un format original pensé en France. Récemment, on a lancé le prix Talent 9 visant à récompenser des jeunes talents signés en maison de disque. On veut mettre à l’antenne des émissions utiles pour la filière musicale.
Dans Média +, le directeur des flux a annoncé que La Meilleure Danse pourrait revenir à l’antenne...
Oui, c’est un dossier qui est encore à l’étude.
Vous devez vos difficultés actuelles à l’échec de YOLO. Regrettez-vous d’avoir laissé tant de temps le programme à l’antenne ?
En regardant la courbe de YOLO dans sa nouvelle case (à 17 heures, ndlr), nous sommes passés de 1.9% la première semaine à 3.0% et 3.7% des ménagères pour la cinquième et dernière semaine. Nous étions donc sur une pente ascendante, conformément à ce qu’il se passe dans tous les pays. En Allemagne, les huit premières semaines, ça ne fonctionnait pas. Malheureusement, ces scores restaient insuffisants pour nous dans cette case. Mais nous restons sur une note positive à propos de ce programme.
Partie 2 > Le retour des Ch’tis
N’était-ce pas un peu présomptueux de lancer YOLO à 19 heures, dans une case aussi exposée ?
Nous avions produit YOLO pour que cela ait vocation à être diffusé à 19 heures. C’est vrai qu’en regardant l’historique des Ch’tis, nous avions démarré à 17 heures avant de passer en access en fin de troisième saison. On y était allé progressivement avec une marque qui s’était installée. Mais sur YOLO, nous voulions profiter de la locomotive des Ch’tis à Las Vegas qui faisait un million juste avant. Manifestement, il y a eu une rupture de public entre les Ch’tis et YOLO. C’est une déception, mais on en tire beaucoup d’enseignements pour la suite.
Les Ch’tis seront-ils prochainement de retour sur W9 ?
Je confirme une cinquième saison des Ch’tis mais je ne peux pas dévoiler la destination. Nous préférons la garder encore secrète pour le moment...
Certains médias ont annoncé l’arrivée des Belges à Saint-Tropez. Pouvez-vous confirmer cette information ?
Nous travaillons effectivement sur ce projet, comme sur d’autres communautés. Nous pourrions également mélanger les membres de communautés des quatre coins de la France avec deux Bretons, deux Alsaciens, deux Basques, etc... On peut tout imaginer. Il y a beaucoup à faire sur ce créneau de la communauté géographique.
40 épisodes, soit 8 semaines de diffusion, c’est très court. W9 se retrouve souvent avec des périodes de transitions souvent néfastes en terme d’audiences. L’objectif à terme est-il d’avoir de l’inédit toute l’année ?
C’est le cas. On travaille sur des saisons plus longues que 40 épisodes. Mais quand on fait les Ch’tis ou les Marseillais, on filme vraiment leur quotidien, rien n’est mis en scène, rien n’est scripté ou inventé, aucune scène n’est jouée. Cela demande donc beaucoup d’énergie aux participants, ils sont tout le temps actifs. On ne pourrait pas imaginer qu’ils aient ce rythme toute l’année, ils doivent se ressourcer entre les saisons. C’est pour cela qu’avoir plusieurs communautés nous permettra de ne pas avoir de ruptures.
« Les Anges contre les Marseillais, ça va être un match ! »
Le 13 mai prochain, vous propulsez vos Marseillais face aux Anges de NRJ12. Ne craignez-vous pas l’issue de cette confrontation ?
Ça va être un match ! Après, sur les Marseillais, nous en sommes à la seconde saison alors que les Anges sont déjà en saison 5. La seule certitude que j’ai aujourd’hui, c’est que nous avons une saison exceptionnelle. C’est peut-être la meilleure de toutes les séries-réalités confondues, car il s’est passé énormément de choses. Il y a eu beaucoup d’histoires d’amitié et d’amour entre eux. J’espère donc qu’ils auront le succès qu’ils méritent.
Une troisième saison de La belle et ses princes est-elle déjà dans les tuyaux ?
C’est un succès considérable et nous travaillons au développement d’une troisième saison.
Le programme La vie, la nuit de Sidonnie Bonnec sera-t-il de retour la saison prochaine ?
Nous étions très contents de l’écriture de cette nouveauté. Mais nous pensons actuellement que nous devons nous concentrer sur quelques marques, comme Enquête d’action, Enquête criminelles ou Vies Croisées. On est équipés avec trois titres qui couvrent tout le spectre. On ne veut pas compliquer les choses pour les téléspectateurs.
« Kev Adams est devenu un personnage emblématique de la chaîne »
Avec Soda et une semaine spéciale, vous semblez beaucoup miser sur Kev Adams. Ce dernier est presque devenu l’incarnation de la chaîne...
Nous n’avons pas vraiment d’émissions incarnées comme des talks. On a des magazines très bien incarnés par Sidonie Bonnec, Marie-Ange Casalta ou Faustine Bollaert, mais dans ce genre de programmes, les animateurs ne sont pas présents en permanence comme c’est le cas sur un talk. Donc, nos vedettes se trouvent plutôt du côté des Ch’tis ou des Marseillais qu’on voit évoluer dans leurs programmes. Et côté fiction, Kev devient un personnage emblématique de W9. À lui seul, il résume bien l’esprit de la chaîne avec un côté divertissant, moderne et positif.
Partie 2 > La déception Glee et l’arrivée d’un talk
Soda est un ancien programme diffusé sur M6. Ne peut-on pas vous faire le même procès que celui intenté à D8 sur le recyclage de formats ?
Ce n’est pas la même chose. Sur la Six, Soda était un programme qui fonctionnait moyennement, car il n’était pas totalement adapté à la ligne éditoriale de M6, qui est une chaîne nationale, puissante sur l’ensemble du public. La série était plutôt faite pour les moins de 50 ans, il y avait donc une vraie logique éditoriale à l’optimiser sur W9.
Côté séries, Glee a été une véritable déception pour W9 cette année. Comment l’expliquez-vous ?
La concurrence d’aujourd’hui est plus dure que celle de l’an passé. Les chaînes se sont renforcées. De mon point de vue, cette saison était peut-être aussi un peu plus compliquée d’accès. Mais il faut noter que le week-end, en access, la série est restée un succès. Il y a un public pour la série durant l’après-midi, mais en soirée c’est plus compliqué.
Les nouvelles séries lancées récemment (90210, Super Héro Family, Raising Hope, Off the Map) ont été diffusées sur 6ter alors qu’elles pouvaient être attendues sur W9. La chaîne a-t-elle renoncé à la diffusion de séries inédites ?
Non, il y en aura à l’avenir, mais quand on analyse les audiences de la TNT avec les séries, on constate que c’est un genre très compliqué sur nos chaînes. Si on fait la liste des fictions diffusées en prime time, on ne trouve pas vraiment de gros succès. On avait eu Kyle XY chez nous avant Glee, mais globalement, le genre est compliqué sur la TNT.
Comme l’arrivée de 6ter a-t-elle impacté W9 ?
Quand on regarde les trois chaînes gratuites du groupe M6, on remarque bien que certaines cibles sont communes, comme les moins de 50 ans. C’est pour cela que nous harmonisons toujours les programmations pour ne jamais proposer au même moment le même type d’émissions. On vise à avoir une politique complémentaire. Par exemple, le dimanche, les téléspectateurs peuvent voir un magazine sur M6, une série sur W9 et un film sur 6ter. Cela nous permet de ne jamais proposer la même chose en frontal.
N’est-ce pas un peu frustrant de devoir déprogrammer un succès comme La belle et ses princes pour faire de la place à la chaîne mère (et Un Air de star) ?
Encore une fois, c’est l’optimisation de groupe. En faisant ce mouvement du mardi au jeudi, on pense qu’on va avoir la meilleure combinaison avec un divertissement sur M6 et un film chez nous, puis deux jours plus tard, une série sur M6 et un divertissement sur W9. Ce qui compte, c’est qu’au global, on soit le plus performant possible.
« Nous travaillons activement à l’arrivée d’un talk show »
La meilleure danse de W9 à M6, La Belle et ses princes en seconde fenêtre sur M6 : les tentatives de « synergie » du groupe se sont toutes soldées par des échecs. Cette stratégie est-elle aujourd’hui abandonnée ?
Historiquement, plus on avance dans le temps, plus W9 développe sa propre identité avec ses émissions. Aujourd’hui, il y a extrêmement peu de programmes communs avec M6. Sur Enquêtes criminelles, il n’y a aucun sujet qui vient de la Six, et sur Enquête d’action, on produit désormais presque l’intégralité de nos sujets. Notre access, de même, est 100% produit pour nous. On forge ainsi notre identité avec des marques très identifiées par les téléspectateurs. Après, la synergie peut toujours se présenter comme du temps de Nouvelle star, ça continue ou on apportait un vrai plus sur le programme.
Le talk est un genre très à la mode en ce moment. W9 cherche-t-elle à avoir le sien ?
W9 s’intéresse à ce genre de très près. On a réussi le pari du prime time et de l’access avec les séries-réalité. Il faut désormais qu’on ait une émission incarnée, ouverte, vivante dans laquelle on peut recevoir des invités et surfer sur l’actualité. Cela nous parait très important pour l’image de W9, car ce sont des émissions très identifiantes. C’est donc un projet sur lequel nous travaillons activement.
Avez-vous déjà des idées pour l’animation ?
Tout est possible, en interne tout comme un recrutement. (le nom de Julien Courbet a été évoqué dans la presse, ndlr)