Les feux de l’amour : Pourquoi TF1 pourrait supprimer le soap très prochainement ?

Les feux de l’amour sont, à nouveau, menacés sur TF1. Après avoir été rétrogradé en janvier dernier à 11 heures du matin, le soap américain est plus que jamais sur la sellette. En cause, le coût trop important dans cette case horaire associé à des recettes publicitaires moindres en raison d’une part de marché auprès des femmes de moins de 50 ans, cible clé de la guerre des audiences, trop faible par rapport à la concurrence. Afin d’étudier au mieux les performances des Feux de l’amour et de mieux cerner l’évolution des fins de matinée de la Une, l’analyse a été concentrée sur le mois de juin dernier, versus celui de l’année 2016.

Grey’s anatomy, moins cher, plus jeune

Il y a tout juste un an, la chaine privée alimentait sa case avec des rediffusions de sa série blockbuster sur les femmes, Grey’s anatomy.Plus de 400 000 téléspectateurs suivaient alors fidèlement les péripéties des internes, soit 10% du public. Une performance loin d’être impactante face aux jeux triomphants de France 2. Mais cependant, Grey’s anatomy permettait à TF1 de rafler la mise auprès des femmes de moins de 50 ans avec 22.3% de part de marché. La chaine était ainsi leader sur cette cible privilégiée.

Un an plus tard, le constat est tout autre. En diffusant des inédits des Feux de l’amour, la Une a réussi à doper son audience auprès de l’ensemble du public, sans toutefois lui permettre de devancer France 2. Ainsi, Nikki, Victor, Neil, Phyllis et les autres ont su fidéliser 650 000 amateurs en moyenne tout au long du mois de juin 2017, soit 14.7% de part d’audience. TF1 progresse ainsi de plus de 200 000 curieux sur la tranche et gagne près de cinq points de part de marché. Cependant, Les Feux de l’amour draine un public senior, ce qui ne fait pas les affaires de la chaine privée, d’autant plus que les fameuses ménagères ont déserté. Ainsi, les péripéties à Genoa City ont attiré moins de 15% d’entre elles. Une perte sèche de plus de sept points sur la cible convoitée et surtout un leadership rendu à M6.

Les feux de l’amour enterrés par Desperate Housewives sur la cible clé

En effet, à la même heure, les Desperate Housewives et Jane the virgin ont fait mieux avec 16.1% de part de marché en moyenne. Et la série avec Eva Longoria peut monter jusqu’à plus de 20% sur la cible pendant que le soap peut chuter sous la barre des 13%, comme ce fut le cas ce lundi 10 juillet. Dès le 18 juillet prochain, TF1 programmera en lead-in du soap la rediffusion des Demain nous appartient, sa saga de l’été censée attirer la cible essentielle, espérant ainsi servir de tremplin pour la case de 11 heures.

A ce jour, avec Les feux de l’amour, la Une n’est donc pas parvenue à atteindre sa rivale privée, M6, bien au contraire. Elle a pu attirer des cibles seniors habituellement présentes sur les jeux de France 2 et le magazine de France 3.

Des écrans pubs qui ont du mal à être premiumisés

En vendant l’écran pub de 30 secondes à 4300 euros pendant Les feux de l’amour, TF1 tente malgré tout de premiumiser la case en jouant la carte de l’inédit. 27 annonceurs ont, par exemple, investi dans la case ce 10 juillet. Mais la majorité était des marques de services par internet (VistaPrint, Travaux.com, SOS malus, HomeToGo, LeLynx…), des médicaments et régimes minceur, seules quelques grandes enseignes et marques nationales ont été présentes (Lidl, McDonald’s, L’oréal, Lotus, Nestlé…)

Pour amortir le coût de son soap, la Une a même obtenu deux partenaires (l’anti-douleur « Nociceptol » et le numéro de voyance par téléphone « 32 32 ») via des billboards d’ouverture et de fermeture. Avec Grey’s anatomy en rediffusion, la chaine vendait l’espace 1000 euros moins cher. En face sur M6, à 3300 euros les 30 secondes, les annonceurs plébiscitent Desperate Housewives (Narta, Mentos, Omo, Kellog’s…).

Des audiences insuffisantes sur les cibles clés, un leadership perdu, un coût trop élevé... l’avenir des Feux de l’amour semble donc compromis sur TF1. À ce jour, le feuilleton est assuré d’être à l’antenne sur toute la grille d’été. Mais qu’adviendra-t-il à la rentrée ? Et si Les feux de l’amour franchissent ce cap, il semble acquis que la Une a déjà préparé la relève…